Với nhiều chủ doanh nghiệp, chi phí truyền thông luôn là một chủ đề nóng mỗi khi đưa ra quyết định trong vấn đề chi phí. Việc đầu tư không mang lại hiệu quả sẽ gây ra lãng phí cho doanh nghiệp. Nhưng khi nhìn nhận đây là một chi phí và cắt bỏ trong khi vẫn đang tạo ra hiệu quả cũng mang lại nhiều hệ quả ảnh hưởng tới tình hình kinh doanh.
Vì vậy câu hỏi truyền thông là một khoản đầu tư hay chi phí cần được trả lời nghiêm túc dựa trên những phân tích theo tình hình thực tế. Bài viết này sẽ mang đến một góc nhìn cho doanh nghiệp để trả lời câu hỏi truyền thông đang là khoản đầu tư hay chi phí mà doanh nghiệp cần tối ưu?
Nội dung chính
Chi phí và khoản đầu tư khác nhau như thế nào?
Về nguyên tắc, chi phí là nguồn lực bỏ ra để duy trì hoạt động, kết quả khó truy ngược về một mục tiêu cụ thể. Khoản đầu tư là nguồn lực bỏ ra hôm nay với kỳ vọng tạo giá trị lớn hơn về sau.
Để phân biệt, người ta thường dựa trên cách khoản tiền đó được quản trị, không phải bản chất của hoạt động. Một bài viết chuyên môn, một chiến dịch PR hay một website đều có thể là khoản chi lãng phí hoặc khoản đầu tư tốt.
Truyền thông khó phân loại hơn nhiều khoản mục khác vì giá trị của nó đến muộn và thường không hiện trong báo cáo bán hàng. Nghiên cứu về hành vi mua B2B cho thấy phần lớn quá trình cân nhắc diễn ra trước khi khách hàng liên hệ nhà cung cấp. Khảo sát 2.509 người mua của 6sense (báo cáo 2024) ghi nhận 81% đã có nhà cung cấp ưu tiên trước khi nói chuyện với bên bán. Doanh nghiệp chỉ nhìn vào lead đã vào CRM sẽ thấy truyền thông “không ra đơn”, trong khi nó đóng góp ở giai đoạn CRM chưa ghi nhận.
Bảng dưới đây giúp phân loại nhanh một khoản chi truyền thông:
| Tiêu chí | Khoản chi cần tối ưu | Khoản đầu tư có giá trị |
|---|---|---|
| Mục tiêu | Không gắn với kinh doanh | Một đến hai mục tiêu cụ thể |
| Thông điệp | Đổi theo từng đợt | Nhất quán, có bằng chứng |
| Đo lường | Lượt xem, lượt thích | Chất lượng lead, thời gian chốt, nguồn biết đến |
| Thời gian | Theo đợt, ngắt quãng | Liên tục, có mốc rà soát |
| Trách nhiệm | Không rõ chủ | Có người chịu trách nhiệm, nối với kinh doanh |
Với từng khoản chi, hãy hỏi ba câu: (1) Ai chịu trách nhiệm? (2) Chỉ số nào cho biết khoản này hiệu quả? (3) Sau bao lâu rà soát? Thiếu một trong ba, khoản đó đang ở vùng chi phí.
Khi nào truyền thông là một chi phí cần được tối ưu?
Có ba dấu hiệu lặp lại ở những doanh nghiệp cảm thấy đã bỏ ra nhiềumà không thu được hiệu quả.
Chi cho hoạt động, không chi cho mục tiêu. Ngân sách được lập theo danh sách đầu việc (bao nhiêu bài, bao nhiêu video) thay vì theo kết quả kinh doanh mong muốn. Khi không có đích, mọi kết quả đều có thể gọi là “cũng được”, và cũng có thể gọi là “chẳng được gì”.
Làm ngắt quãng. Làm ba tháng, thấy chưa ra đơn thì dừng, vài tháng sau làm lại từ đầu. Niềm tin và độ nhận biết tích luỹ theo thời gian, nên mỗi lần dừng là một lần vốn tích luỹ về gần bằng không và doanh nghiệp phải trả lại chi phí khởi động.
Đo bằng chỉ số không nói lên quyết định mua. Lượt thích và lượt xem không cho biết người xem là ai. Theo một bài tổng hợp báo cáo Edelman–LinkedIn 2024, khoảng một phần năm doanh nghiệp B2B không có quy trình nào để đo hiệu quả nội dung chuyên môn. Không đo được thì không ai bảo vệ được ngân sách trước người giữ tiền. Khảo sát Gartner 2025 với 402 lãnh đạo marketing cho thấy 61% nói doanh nghiệp coi marketing là trung tâm lợi nhuận thay vì trung tâm chi phí, tăng từ 53% năm trước. Nghĩa là vẫn còn một tỷ lệ đáng kể chưa nhìn như vậy. Lưu ý mẫu này chủ yếu là doanh nghiệp lớn ở Bắc Mỹ, Anh và châu Âu, khác nhiều so với doanh nghiệp vừa và nhỏ ở Việt Nam.
Khi có một trong ba dấu hiệu, việc cần làm là tối ưu: gắn mục tiêu, giữ nhịp, đổi chỉ số. Cắt toàn bộ chưa chắc là giải pháp đúng, vì phần giá trị đang tích luỹ cũng bị cắt theo.
Khi nào truyền thông là một khoản đầu tư có giá trị?
Một khoản chi truyền thông tạo giá trị ở ba khung thời gian.
Ngắn hạn: lead và yêu cầu báo giá từ nhóm khách hàng đang sẵn sàng mua. Trung hạn: niềm tin và vị trí trong danh sách rút gọn của khách hàng. Dài hạn: những tài sản còn lại sau khi ngừng chi, như nội dung được xếp hạng trên tìm kiếm, danh tiếng chuyên môn, bộ hồ sơ năng lực.
Hai nghiên cứu cho thấy vì sao hai lớp sau không nên bị bỏ qua. Thứ nhất, theo quy tắc 95-5 của LinkedIn B2B Institute và Ehrenberg-Bass Institute, khoảng 95% khách hàng tiềm năng chưa sẵn sàng mua ở thời điểm hiện tại, nhưng sẽ là dòng tiền của vài tháng hoặc vài năm tới. Khi nhu cầu xuất hiện, họ nhớ những đơn vị đã có mặt trước đó. Thứ hai, nghiên cứu của Les Binet và Peter Field cho LinkedIn B2B Institute khuyến nghị B2B cân bằng giữa kích hoạt ngắn hạn và xây thương hiệu dài hạn ở mức gần 50:50 và nhận thấy rất ít doanh nghiệp B2B làm vậy. Tỷ lệ này rút từ dữ liệu ở các thị trường phát triển, nên chỉ dùng làm hướng tham chiếu cho Việt Nam.
Cách đánh giá chi phí truyền thông doanh nghiệp theo hướng đầu tư
Bắt đầu từ mục tiêu, không bắt đầu từ con số. Bạn có thể muốn một tỷ lệ chuẩn. Gartner ghi nhận ngân sách marketing trung bình khoảng 7,7% doanh thu, nhưng đó là mẫu doanh nghiệp lớn ở thị trường phát triển. Mức phù hợp cho doanh nghiệp Việt cần dựa trên mục tiêu tăng trưởng, biên lợi nhuận và giá trị đơn hàng.
Gắn chỉ số với từng lớp giá trị. Lớp ngắn hạn đo bằng số yêu cầu báo giá và chất lượng lead. Lớp trung hạn đo bằng lượt tìm tên thương hiệu, tỷ lệ khách đưa doanh nghiệp vào danh sách rút gọn, và câu trả lời cho “biết đến chúng tôi qua đâu” mà phòng kinh doanh ghi lại ở mỗi cuộc trao đổi. Lớp dài hạn đo bằng thứ hạng từ khoá cốt lõi và lượng nội dung còn tạo tìm kiếm sau 12 tháng.
Đặt mốc rà soát ở 90 ngày và 12 tháng. Ở 90 ngày, kiểm tra đầu vào: thông điệp đã nhất quán chưa, nội dung có xuất bản đúng kế hoạch không, tương tác có đến từ đúng đối tượng không. Đừng kỳ vọng doanh số ở mốc này. Ở 12 tháng, kiểm tra đầu ra kinh doanh và quyết định tăng, giữ hay cắt. Mốc rà soát rõ giúp doanh nghiệp dừng đúng lúc thay vì cắt theo cảm xúc.
Cân nhắc tự làm hay thuê ngoài. Truyền thông cần nhiều năng lực cùng lúc: chiến lược, nội dung, SEO, thiết kế, quan hệ báo chí, phân tích số liệu. Tuyển đủ các vị trí kéo theo chi phí cố định lớn, còn giao hết cho một người kiêm nhiệm sẽ tạo nút thắt. Thuê ngoài hợp lý khi doanh nghiệp cần dựng nhanh một hệ thống mà chưa đủ quy mô để nuôi cả đội. Điều cần kiểm tra là đối tác giao bài theo đầu việc hay cùng doanh nghiệp xây năng lực và hệ đo lường.
Giải pháp của H2G Media giúp doanh nghiệp tối ưu hơn chi phí
Với nhiều doanh nghiệp, xây một phòng truyền thông đủ mạnh trong nội bộ nghĩa là tuyển cùng lúc nhiều vị trí: chiến lược, nội dung, SEO, thiết kế, quan hệ báo chí và vận hành. Đó là chi phí cố định lớn và khó lấp đầy khi doanh nghiệp chưa đủ quy mô.
Giải pháp phòng truyền thông thuê ngoài của H2G Media được xây cho đúng khoảng trống này: H2G Media vận hành như một bộ phận truyền thông của doanh nghiệp, thay vì chỉ nhận từng đầu việc rời rạc. Cách làm bắt đầu từ mục tiêu kinh doanh và bộ thông điệp cho từng vai trò trong quyết định mua. Sau đó mới triển khai các hạng mục cần thiết như content marketing, SEO và website, social media, PR và truyền thông, branding, sự kiện và vận hành marketing. Toàn bộ hoạt động được nối với hệ chỉ số gắn với kinh doanh và có mốc rà soát định kỳ cùng ban lãnh đạo để doanh nghiệp biết rõ khoản chi đang tạo ra điều gì.
Điểm khác biệt nằm ở định vị: H2G Media hướng đến vai trò người đồng hành, cùng doanh nghiệp xây năng lực marketing – truyền thông có hệ thống. Nếu doanh nghiệp đang cân nhắc giữa tự xây đội ngũ và thuê ngoài, H2G Media có thể cùng bạn đánh giá hiện trạng và đề xuất mô hình phù hợp.
Kết luận
Truyền thông là khoản chi hay khoản đầu tư tuỳ thuộc vào việc khoản chi đó có chủ, có chỉ số và có mốc rà soát hay không. Với người giữ ngân sách, câu hỏi hữu ích hơn “truyền thông tốn bao nhiêu” là “khoản này đang nằm ở cột nào trong bảng so sánh”. Việc nên làm ngay là áp bài kiểm tra ba câu hỏi lên từng dòng trong ngân sách truyền thông hiện tại, tối ưu những dòng ở vùng chi phí và giữ lại những dòng đang tích luỹ giá trị.
Nếu doanh nghiệp muốn xem lại chi phí truyền thông theo hướng đầu tư, hãy liên hệ H2G Media để nhận tư vấn.
