Luật Quảng cáo sửa đổi có hiệu lực từ ngày 01/01/2026 và kéo theo hàng loạt quy định về KOL, dữ liệu cá nhân, trí tuệ nhân tạo, bản quyền và livestream.
Điều này đặt ra một thách thức thực tế cho bộ phận truyền thông trong doanh nghiệp. Ranh giới giữa quảng cáo, PR, nội dung thương hiệu, influencer marketing và bán hàng trực tuyến ngày càng mờ nhạt. Một video KOL giới thiệu sản phẩm, một bài đăng tài trợ, một landing page thu thập thông tin khách hàng hay một hình ảnh tạo bằng AI có thể cùng lúc chịu nhiều nhóm quy định khác nhau. Vì vậy, doanh nghiệp khi làm truyền thông – marketing còn cần biết nội dung đó có đúng, có căn cứ, có minh bạch và đã qua quy trình kiểm soát phù hợp hay chưa.
Đọc thêm: 7 THAY ĐỔI PHÁP LÝ VỀ TRUYỀN THÔNG DOANH NGHIỆP KHÔNG NÊN BỎ QUA
Rà soát toàn bộ quảng cáo trên môi trường mạng
Quảng cáo trên mạng không còn giới hạn ở báo điện tử và trang thông tin điện tử mà bao gồm cả mạng xã hội, ứng dụng và các nền tảng số có kết nối internet. Luật cũng xác lập trách nhiệm cho các bên tham gia chuỗi quảng cáo, trong đó có người quảng cáo, đơn vị kinh doanh dịch vụ quảng cáo, người phát hành và người chuyển tải sản phẩm quảng cáo. Nội dung quảng cáo trên mạng cần có dấu hiệu nhận diện rõ ràng để người xem phân biệt với nội dung không phải quảng cáo.
Các hình thức như bài PR trả phí, nội dung tài trợ, video KOL/KOC hay hoạt động seeding có mục đích thương mại nên được đánh giá theo bản chất và mục đích triển khai.
Việc đầu tiên là lập một bản đồ quảng cáo cho toàn bộ hệ thống kênh gồm website, fanpage, TikTok, YouTube, sàn thương mại điện tử, email, media booking và đối tác KOL. Mỗi nội dung được xếp vào một trong bốn nhóm: nội dung thương hiệu, nội dung quảng cáo, nội dung tài trợ và nội dung do bên thứ ba chuyển tải. Với từng nhóm, cần xác định người chịu trách nhiệm, yêu cầu nhận diện và quy trình kiểm duyệt rõ ràng. Hợp đồng với agency và nền tảng cũng nên quy định rõ cơ chế kiểm soát, gỡ bỏ và xử lý quảng cáo vi phạm.
Xây dựng thư viện claim và hồ sơ chứng minh
Rủi ro phổ biến nhất của quảng cáo doanh nghiệp nằm ở những câu tưởng như quen thuộc: dẫn đầu thị trường, chất lượng tốt nhất, giải pháp duy nhất, tiết kiệm 30% so với đối thủ, đạt tiêu chuẩn quốc tế.
Nghị định 87/2026/NĐ-CP quy định xử phạt vi phạm hành chính trong lĩnh vực văn hóa và quảng cáo, có hiệu lực từ ngày 15/05/2026. Theo các nguồn tin pháp lý, việc dùng các từ như “nhất”, “duy nhất”, “tốt nhất”, “số một” mà không có tài liệu hợp pháp chứng minh có thể bị phạt từ 10 đến 20 triệu đồng. Quảng cáo so sánh với sản phẩm cùng loại của đơn vị khác mà không có căn cứ bị phạt từ 40 đến 60 triệu đồng. Các mức này áp dụng với cá nhân, và theo một số nguồn, khung phạt tối đa trong lĩnh vực quảng cáo lên tới 100 triệu đồng với cá nhân và 200 triệu đồng với tổ chức.
Thay vì để mỗi chiến dịch tự viết claim, doanh nghiệp nên lập một thư viện claim tập trung. Với mỗi tuyên bố đều phải có tài liệu đi kèm, người xác nhận và ngày cập nhật.
Chuyển quy trình KOL/KOC từ booking sang kiểm soát tuân thủ
Nghị định 87/2026 dành riêng Điều 51 cho nghĩa vụ của người có ảnh hưởng trong hoạt động quảng cáo. Người có ảnh hưởng bị phạt từ 40 đến 60 triệu đồng nếu không xác minh độ tin cậy của người quảng cáo, không kiểm tra tài liệu về sản phẩm hoặc thông báo quảng cáo không đầy đủ. Không thông báo rõ nội dung quảng cáo có thể bị phạt từ 60 đến 80 triệu đồng. Giới thiệu sản phẩm khi chưa sử dụng hoặc chưa hiểu rõ có thể bị phạt đến 100 triệu đồng, kèm biện pháp buộc xin lỗi công khai. Người có ảnh hưởng cũng phải công khai mối quan hệ tài chính hoặc việc được tài trợ.
Điều này có nghĩa là tiêu chí chọn KOL không thể chỉ dừng ở lượng theo dõi, tương tác và chi phí. Doanh nghiệp nên thiết kế lại quy trình theo thứ tự: thẩm định KOL, xác minh sản phẩm, thống nhất danh mục claim được phép, soạn brief có kiểm soát pháp lý, duyệt nội dung, công khai quảng cáo, rồi giám sát sau đăng.
Brief nên nêu rõ những gì được nói, những gì không được nói, claim nào phải giữ nguyên, tài liệu nào KOL được sử dụng, cách thông báo quảng cáo và ai duyệt phiên bản cuối. Doanh nghiệp cũng nên lưu hồ sơ của cả chiến dịch thay vì chỉ lưu đường dẫn bài đăng.
Quản trị dữ liệu khách hàng như một phần của marketing
Luật Bảo vệ dữ liệu cá nhân số 91/2025/QH15 có hiệu lực từ ngày 01/01/2026, cùng Nghị định 356/2025/NĐ-CP quy định chi tiết thi hành. Chế tài cụ thể đến từ Nghị định 330/2026/NĐ-CP, ban hành và có hiệu lực từ ngày 19/08/2026, quy định xử phạt vi phạm hành chính trong lĩnh vực an ninh mạng và bảo vệ dữ liệu cá nhân. Theo các nguồn tin pháp lý, xử lý dữ liệu đã thu thập khi chưa có sự đồng ý của chủ thể dữ liệu bị phạt đến 50 triệu đồng. Một số vi phạm nghiêm trọng có thể bị phạt đến 3 tỷ đồng hoặc 5% doanh thu.
Với marketing, tác động đi qua gần như toàn bộ hành trình tạo lead: landing page, biểu mẫu, sự kiện, CRM, email marketing, chăm sóc khách hàng và remarketing. Tại mỗi điểm thu thập, doanh nghiệp cần trả lời được các câu hỏi sau. Thu dữ liệu gì và để làm gì? Căn cứ xử lý là gì? Lưu ở đâu và ai được truy cập? Có chia sẻ cho bên thứ ba không? Khi khách hàng thực hiện quyền của mình thì xử lý ra sao?
Marketing nên phối hợp với IT, kinh doanh và pháp chế để lập sơ đồ luồng dữ liệu từ website đến biểu mẫu, CRM, đội bán hàng và các chiến dịch email, remarketing. Nguyên tắc cần nhớ là dữ liệu có trong CRM không mặc nhiên được dùng cho mọi chiến dịch.
Đọc thêm: LUẬT BẢO VỆ DỮ LIỆU CÁ NHÂN 2026 THAY ĐỔI MARKETING NHƯ THẾ NÀO?
Thiết lập bước kiểm duyệt nội dung do AI tạo ra
Luật Trí tuệ nhân tạo số 134/2025/QH15 có hiệu lực từ ngày 01/03/2026. Nghị định 142/2026/NĐ-CP được ban hành ngày 30/04/2026 và có hiệu lực từ ngày 01/05/2026. Theo Điều 18 của Nghị định, bên triển khai phải thông báo rõ ràng khi công bố nội dung do AI tạo ra hoặc chỉnh sửa mà có khả năng gây nhầm lẫn về tính xác thực của sự kiện, nhân vật hoặc nguồn gốc nội dung. Nội dung mô phỏng giọng nói, hình ảnh của người thật bằng AI phải được gắn nhãn.
Quy định này không có nghĩa mọi nội dung có dùng AI đều phải gắn nhãn. Điều cần đánh giá là AI được dùng như thế nào và nội dung có khả năng gây nhầm lẫn hay không. Vì vậy, quy trình biên tập nên có một bước đánh giá riêng. AI hỗ trợ viết thì kiểm tra dữ kiện. AI hỗ trợ thiết kế thì kiểm tra bản quyền. AI tạo hình ảnh hoặc video người thật, hay tái hiện sự kiện thật, thì kiểm tra tính xác thực và quyết định có gắn nhãn hay không.
Doanh nghiệp cũng nên ban hành quy định nội bộ về loại dữ liệu không được đưa vào công cụ AI, và những trường hợp bắt buộc có người duyệt trước khi xuất bản.
Rà soát lại livestream và tiếp thị liên kết
Luật Thương mại điện tử số 122/2025/QH15 và Nghị định 248/2026/NĐ-CP (ban hành ngày 30/06/2026) cùng có hiệu lực từ ngày 01/07/2026. Nền tảng có tính năng livestream bán hàng phải công khai quy chế hoạt động, trong đó có đối tượng và quy trình định danh, xác thực điện tử người livestream, cùng các trường hợp bị dừng phát hoặc gỡ nội dung. Người livestream phải từ chối hợp tác nếu người bán không cung cấp đủ thông tin, và không được đưa thông tin gian dối hoặc gây nhầm lẫn về công dụng, chất lượng, xuất xứ, giá cả.
Về lộ trình, việc chủ quản nền tảng thực hiện xác thực điện tử danh tính người bán và người livestream được áp dụng từ ngày 01/01/2027. Doanh nghiệp còn thời gian chuẩn bị, nhưng không nên chờ đến sát hạn.
Đây không chỉ là việc của đội thương mại điện tử, vì marketing, social, content, KOL/KOC và quản lý cộng tác viên đều có thể liên quan. Doanh nghiệp nên lập danh sách toàn bộ KOL, KOC, người livestream, đối tác affiliate và cộng tác viên bán hàng. Với mỗi đối tác, cần có thông tin danh tính, hợp đồng, sản phẩm được phép giới thiệu, danh mục claim được dùng, cách công khai quan hệ thương mại và trách nhiệm xử lý khi vi phạm.
Tuân thủ không phải là bộ phận chặn nội dung
Một nội dung truyền thông hiện nay có thể đi qua doanh nghiệp, agency, KOL, nền tảng, khách hàng, CRM và AI. Mỗi điểm chạm kéo theo một nhóm trách nhiệm khác nhau.
Khi đó, pháp lý không còn là khâu duyệt hay không duyệt ở cuối, mà là một lớp trong hệ thống quản trị thương hiệu. Đây cũng là năng lực giúp doanh nghiệp xây dựng truyền thông minh bạch và bền vững trong giai đoạn 2026 và 2027.
Với kinh nghiệm triển khai truyền thông cho doanh nghiệp, H2G Media hỗ trợ xây dựng quy trình làm nội dung có kiểm soát, từ rà soát các tuyên bố trong bài viết và quảng cáo, chuẩn hóa brief cho KOL đến thiết lập quy trình duyệt và lưu hồ sơ. Các vấn đề pháp lý chuyên sâu, chúng tôi phối hợp cùng đội ngũ pháp chế hoặc luật sư của doanh nghiệp. Liên hệ H2G Media để nhận tư vấn.
Lưu ý: bài viết cung cấp thông tin cập nhật cho hoạt động truyền thông doanh nghiệp, không thay thế tư vấn pháp lý cho từng trường hợp cụ thể. Với ngành nghề có điều kiện hoặc sản phẩm chịu quản lý chuyên ngành, doanh nghiệp nên rà soát thêm quy định chuyên ngành trước khi triển khai quảng cáo.
